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13大本土日化品牌外嫁命运如何?

  • 发表日期:2017-02-13 09:03 |
  • 来源 :未知 |
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  •   在中国化妆品市场激荡三十年发展历程中,90年代中叶可谓是外资收购本土品牌的期。据不完全统计,自1990年起,共有13个知名本土日化品牌被外资全资收购或并购,其中,不少已在行业销声匿迹。

      和生命一样,品牌也有它的存周期。对于这些收购品牌来说,除了国际巨头们有意进行的战略性“雪藏”,更的是一起努力了也没救的尴尬。

      欧莱雅的三大收购,品牌命运各不同

      小

      时间:2003年

      距离收购不满14年,小已经淡出行业的视线,并在欧莱雅中国的品牌“”中不见踪迹。

      2003年12月,欧莱雅宣布收购小,这是其进入中国市场以来的第一笔收购。彼时,创立于1992年的小是中国第三大护肤品牌,知名度和影响力远高于刚进入中国的巴黎欧莱雅。据尼尔森发布的数据,2003年时小的品牌认知度高达99%,市场份额达4.6%。

      当时,欧莱雅在中国的销售额仅有15亿元,且销售渠道主要局限于百货商场,亟需新渠道来扩展业务。而这方面恰恰是小的强项。据了解,小当时在全国有28万个销售网点,这个数量就是现在看来,覆盖率也是相当广泛的。被收购后,小自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务,卡尼尔在之后销售额不断增长,而小的销售额却日渐萎缩。2009年,时任欧莱雅中国总裁的盖保罗公开承认收购小后“没有做到预期发展的那样”,首次正面否认“雪藏”说。不过,卡尼尔如今已撤华。而目前,市面上也已很难再见到小的身影。从当前情况,欧莱雅大众事业部在商超渠道的资源优势都和小不无关系。

      羽西

      时间:2004年

      金额:预估约7000万欧元

      和创始人靳羽西一样,羽西品牌也颇具传奇色彩。

      2004年,欧莱雅集团从科蒂手中收购了羽西,将其并入了欧莱雅大众化妆品部。有业内人士表示,欧莱雅在当时收购羽西主要出于防守的目的。据了解,当时和羽西进行谈判的公司就有5家,不过最后欧莱雅在价格方面和研发方面的优势而取胜,收购仅仅用了不到7个月的时间。此次收购,欧莱雅获得羽西的800个销售网点以及拥有6000万产能的浦东生产,以及除创始人靳羽西之外的所有管理人员。

      收购后,欧莱雅对其品牌认知不够,试图通过改良产品质量、提高价格等将羽西推向高端,但是由于渠道、广告等资源的不匹配,使得羽西陷入了“高不成低不就”的局面。目前,羽西主要走百货渠道,但网点和规模都与曾荣登“中国第一美妆品牌”的巴黎欧莱雅相差悬殊。

      美即

      时间:2014年

      金额:约合51亿元人民币

      这可能是欧莱雅在中国最亏的一笔买卖。

      作为曾经的“膜王”,美即连续多年高居中国面膜市场占有率第一位。2014年,欧莱雅以约合51亿元人民币,完成了对美即品牌的收购交易,创下中国日化行业外资收购本土品牌“最贵”的收购案记录。

      当时,欧莱雅虽拥有很多产品线,但在面膜市场却是一片空白。收购美即后,即快速占据了中国面膜市场的大量份额。但收购完成后,美即却出现业绩增长乏力、利润缩水的状况。“从2014年完成交易以来,美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”面对在欧洲市场美即品牌估值被下调,欧莱雅集团总裁安巩在去年中期财报发布后这样表示。

      近日,《化妆品财经在线》记者从市场监测处获悉,美即2016年业绩暴跌,销售额仅有巅峰期一成不达2亿元。在收购的两年多时间里,欧莱雅持续加大对品牌的投入,更换LOGO、推新品并邀请PAPI酱做数字化营销,但因产品没有跟上消费的需求,错失了品类大爆发的机会,市场业绩颓势难逆。

      强生收购的两大品牌,两重天

      大宝

      时间:2008年

      金额:23亿元人民币

      大宝,天天见。25年,卖出18亿支的SOD蜜,成为中国化妆品史上最牛爆品之一。

      1990年,大宝SOD蜜系列产品推出后,市场份额一高涨,连续8年获得全国市场产销量第一名,“大宝天天见”的广告语也深入。但从2004年开始,大宝的市场占有率逐年下降。在2003年至2005年两年间,虽然大宝年销售额一直在7-8亿徘徊,但在护肤品领域的市场占有率由17.79%下降至1%。尽管开始走下坡,但它依然得到了巨头强生的青睐。

      2008年,强生以23亿元的高价收购大宝。从国货转变为外资,大宝在之后的五年里悄然沉寂。除了停止研发新品外,被收购前在央视二套大量投放的广告也减少了投放频次。这种情况到了2013年开始有所变化,大宝开始以国货怀旧情怀切入,打出了一套年轻化的“组合拳”,拉近80后、90后消费者。2016年,强生还抓住大宝在男士市场高渗透率的优势,快速上市了大宝男士护肤系列,并辅以张一山、林更新掀起的“大宝男”话题营销,在社交平台赚足了眼球。

      嗳呵

      时间:2012年

      金额:近8亿元人民币

      相对于大宝的历经五年再翻身,和强生主力日化业务同质的嗳呵似乎就没这么好运了。

      2012年12月,强生中国以近8亿元人民币收购了母婴护理品牌嗳呵。该收购案在当时被市场认为是强生的“一箭四雕”之举,即消灭竞争对手、扩大市场份额、丰富产品品类、拓展母婴渠道。

      据了解,收购嗳呵后,强生大规模更换嗳呵代理商、重点发展KA和母婴店渠道、缩减日化店份额。2014年,强生曾对外表示,根据尼尔森数据,嗳呵主要品类的市场份额已回到历史高位,在量贩店渠道,嗳呵的市场份额仅次于强生婴儿,稳居母婴洗护类第二大品牌的。目前,随着母婴市场品牌的激烈竞争及海淘的发展,中国本土儿童护理品牌多停滞不前,看不到更多新品和营销的嗳呵似乎已步入将“黯淡退场”的局面。

      收购后被“雪藏”的品牌

      宝洁收购熊猫

      时间:1994年合资、1999年全资收购

      上世纪90年代初,洗涤市场便流传着“南有白猫,北有熊猫”的说法,“熊猫”是当时市场占有率极高的洗涤品牌之一。1994年,熊猫隶属的日化二厂与宝洁合资,成立了熊猫宝洁洗涤用品有限公司。随后,熊猫便开始被“雪藏”之。

      1999年,宝洁收购了熊猫品牌的全部资产,并将合资公司更名为“宝洁洗涤用品有限公司”,力推旗下的汰渍、碧浪等产品,逐渐占领了熊猫的市场。2000年,日化二厂收回了这一知名商标,并于当年推出三款新品,试图重走“物美价廉”之。但被雪藏已久的熊猫已疲惫不堪,2015年被指年销售额仅有1000万元。

      美洁时收购活力28

      时间:1996年合资经营

      第一家在央视做洗衣粉广告的企业、第一家把广告牌竖在的内地日化企业、第一家赞助春晚的企业、第一个进入全国500强的日化企业、第一个产销超过9万吨的洗衣粉企业,上世纪90年代初,“活力28,沙市日化”的广告语响彻,“一比四”的概念深入。

      1996年,活力28集团与美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份,合资公司享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。但合同约定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺并没有兑现,前三年共投入1.84亿元用于“活力28”广告宣传的预算承诺也成了一纸空文。

      经历长达七年的”雪藏”后,活力28已无力东山再起。2007年,湖北稻花香集团租赁经营活力28集团后公开表示,力争用三至五年让活力28重返中国日化行业第一阵营。然而,2015年,活力28再次陷入困局,面临解散和清算。

      被收购后又买回的“曲折”品牌

      美国庄臣收购美加净

      时间:1990年

      金额:1200万元合资收购

      创于上世纪60年代的美加净,曾是中国日化行业“响当当”的名牌。中国第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜,皆是出自美加净之手。到上世纪80年代,美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅,成为国内化妆品市场的行业。到1990年,美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%以上,美加净香波的市场份额也接近20%。

      1990年,上海家化在招商引资的指令下,“美加净”商标被美国庄臣以合资方式收购,作价1200万元。尽管庄臣实力雄厚,但在化妆品领域却显得心有余而力不足。1992年,有消息表示,美加净的销售额从前一年的3亿多元降至600万元,可谓“”。1994年,上海家化以5亿元收回美加净商标。2004年,美加净开始重塑尘封10年的品牌,但已错失发展良机。如今,美加净与六神、佰草集成为上海家化的主要利润来源且在护手霜市场上仍占领高地,但其品牌本身已远远落在同行身后。

      科蒂收购丁家宜

      时间:2011年

      金额:4亿美元

      丁家宜的而复生,是外资巨头收购水土不服的典范。

      2010年,丁家宜原东家珈侬生化科技对外表示,“在中国护肤产品市场,丁家宜防晒用品的市场占有率排第一、男士化妆品市场占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四。”彼时,尼尔森的调查数据称,在市场上,每六罐防晒乳液中就有一瓶是丁家宜品牌。

      2011年,丁家宜这一本土品牌最终被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。认为,科蒂收购丁家宜主要是想利用其销售渠道重新进入中国市场。仅仅被收购一年后,丁家宜的销售量就锐减了50%,丁家宜也因此被指科蒂业绩的“拖油瓶”。随后,完成赴美上市的科蒂在其招股说明书中表示,丁家宜业绩不如预期,已做减值处理。2015年,丁家宜重回创始人庄文阳之手实现“复活”,重启KA渠道,但归来之走得并不顺畅。

      这些“一息尚存”的“前”国货

      拜尔斯道夫收购丝宝(旗下品牌包括舒蕾、风影、顺爽、美涛)

      时间:2007年

      金额:3.17亿欧元

      2007年,日化巨头拜尔斯道夫出资约3.17亿欧元收购了当时中国最大的洗护发企业丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份,将丝宝旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌收入囊中。

      由此奠定了中国洗发水市场的“两宝一华”格局,当时,70%的洗护发市场被宝洁、丝宝和联合利华占据着。随后,拜尔斯道夫将丝宝剩余15%的股份也全部购入。据了解,拜尔斯道夫收购丝宝日化后,从2007年至今,一直未有实际赢利。直到2012年,公司帐面才首现赢利。2013年,舒蕾市场份额下滑至历史最低点,风影和顺爽已基本退市。目前,虽然舒蕾和美涛在市场上还占据着一定份额,但日子并不好过。

      联合利华控股中华牙膏

      时间:1994年

      金额:1800万美元资金入股

      1994年,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏;上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1800万美元入股,占有40%的股份。之后,双方在品牌上达成了许可经营合同,联合利华取得了“中华牙膏”品牌的经营权,条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费。

      此后,1954年投产的中国牙膏工业的创始品牌、之前一直稳居中国牙膏市场第一位的“中华牙膏”便了外资经营之。资料显示,自2001年起,联合利华集团开始投巨资建设中华牙膏品牌,中华牙膏也曾每年为联合利华贡献近10亿元的销售额。但如今,中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。

      汉高收购孩儿面

      时间:1994年

      孩儿面曾一度占据儿童护肤品市场中的南方市场“老大地位”,渠道下沉至县级市场。1994年,汉高公司收购拥有孩儿面品牌的上海可蒙公司。

      被收购后,汉高吸纳了原孩儿面团队的部分,设立专项研发实验室,推出全新的孩儿面产品,并加大各种广告及展品的推介,实现了在南北方城市的各大卖场及商店全面铺货。随着市场变化,现在的孩儿面已“风光不再”,只能偶尔在一些超市看到它的身影。那个蘑菇伞的可爱包装,已成为很多80、90后的童年记忆。

      高露洁收购三笑

      时间:2003年

      金额:1.7亿元人民币

      1989年,私营企业家韩国平在“牙刷之乡”江苏邗江县杭集镇创办了三笑集团。其以灵活的民营机制,及时准确地把握市场,打响了“三笑”品牌,实现了10年翻10番,在2004年,销售和利税分别达14.65亿元和1.1亿元。

      面对新的国际形势,充分考虑影响继续发展的各项因素后,“三笑”在高速增长的时刻,做出惊人之举,以30%的股份与高露洁合资创办高露洁三笑有限公司,同时,将“三笑”品牌转让给高露洁公司。2003年11月,高露洁以溢价3倍的价格收购了三笑集团在高露洁三笑公司的股份,高露洁三笑公司从而成为外方独资公司。2005年12月,高露洁棕榄公司与中国江苏三笑集团签订合资合同,由“高露洁”出资2100万美元买断“三笑”品牌。至此“三笑”品牌以1.7亿元人民币出售。但目前,这只曾经家喻户晓的民族牙膏品牌地位已大幅下滑。你在哪家的超市见到过它了吗?

      澳希亚收购格兰玛弗兰HOLA

      时间:2009年

      2009年,广州澳希亚实业有限公司收购品牌格兰玛弗兰以及HOLA赫拉。据悉,在2006年澳希亚代理格兰玛弗兰之前,该品牌在市场就有近1000个网点,年销超1亿澳元(约合人民币约5.8亿元)。

      为了保持被收购品牌原有的基因和调性,澳希亚旗下的本土品牌格兰玛弗兰和赫拉始终本地研发和生产。同时,格兰玛弗兰与赫拉新品引进数量位居进口品第一;也是首个拿到美白特证的进口品牌。目前,格兰玛弗兰和赫拉每年共有近200个原装进口新品引入中国市场。

      环亚收购Mor

      时间:2015年

      对于很多中国企业来说,品牌实力缺位高端,难收割尖的生意。环亚集团的做法是,以海外收购的策略,增长自身竞争力。

      2015年12月24日,环亚集团董事长胡兴国在该公司年会上称,环亚已经完成了对某贵妇级品牌的收购,但并未透露品牌名称。彼时,这一消息引得业内纷纷猜测,吊足了业界的胃口。随后,内部人士向记者透露,该公司所收购品牌为贵妇级身体护理品牌MOR。

      记者获悉,2016年,MOR品牌已在开设旗舰店。据悉,MOR产品在全球多个区域均有售卖,包括、美国、、日本、中国、韩国、新加坡、泰国、马来西亚、阿联酋、英国、冰岛等12个国家和地区;主营渠道包括百货、高端药妆店和丝芙兰。2016年,环亚作为唯一化妆品品牌入选央视国家品牌计划。历经26年发展,环亚集团将携旗下5大品牌——美肤宝、法兰琳卡、幽雅、滋源、MOR,大渠道、大品牌战略,2017“环亚时代”,备受业界瞩目。

      (来源:化妆品财经在线作者:彭适)

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