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新中产阶级青睐的“轻奢”是什么?这将是未来消费的主流

  • 发表日期:2017-08-13 20:37 |
  • 来源 :未知 |
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  •   2002年,优衣库率先进驻中国市场,并了快时尚品牌长达十余年的高速增长。盛世之下总有隐忧,随着电商的快速发展,以及人们消费观念、审美的提升,线下零售业开始重构其生态江湖。最直接的表现是,快时尚业态迎来黄金时代后的危机,重奢业态也在震荡,而轻奢业态却在快速崛起。

      轻奢指的是“能够负担得起的奢华”,是未来消费的主流,崇尚“无负担、有品质”。轻奢背后是以80后为代表的新中产阶级的崛起。所谓的新中产阶级不是指财富、地位、身份,而是指更加注重细节、质量、品味、创意、个性文化。

      作为曾经的时装界销量霸主,GAP被福布斯评为未来十年可能消失的十个时装品牌之一。在中国市场发展7年后,GAP“存在感”变得非常弱。

      数据可以GAP如今发展现状:根据GAP集团公布的2017年第一季度财据,包括中国市场的亚洲地区销售额录得最大的跌幅,大跌20.5%至2.83亿美元;其他地区销售额同比增长6%至5300万美元。此前,GAP在2016年的销售额为54.6亿美元,与2015年的57.5亿美元相比,下降5.0%,与2014年的61.7亿美元销售额相比,则下降11.5%。截至2017财年第一季度,GAP集团在全球共有3652店,其中GAP有1305家,Old Navy为1060家,Banana Republic则为646家,目前已正式退出欧洲市场。

      据iziRetail整理的数据显示,H&M集团2016年在中国的销售额增长率仅为2.7%,低于H&M的全球平均增长率(6.2%)。优衣库母公司迅销集团2016财年的营收为17864亿日元(约合人民币1125亿元),同比增长6.2%,但母公司拥有人应占利益总额为480亿日元(约合人民币30亿元),同比大跌56.3%。

      此外,Hollister、A&F在近几年内的全球销售额逐年下降。Hollister在近五年内的销售额最高值为2012年的23.1亿美元,而2016年销售额为18.4亿美元,比2012年同期下降20.3%。A&F销售额下降幅度在上述品牌中为最大。其2011年销售额为23.6亿美元,随后逐年下降至2016年的14.9亿美元,五年内下降36.7%。

      汉博商业研究院院长勇在接受21世纪经济报道记者采访时表示,快时尚受欢迎的程度下降的原因包括,同业品牌创立、拓展速度快及竞争激烈。例如此前只有十大快时尚品牌,如今新进市场品牌层出不穷;线上渠道提供更多选择空间,快时尚的“性价比高、款式多、更新快”的亮点减弱;消费升级下,快时尚的产品设计、品质不再是消费者选择产品的首选。

      不过,也有部分快时尚品牌在打翻身仗。iziRetail逸芮联合创始人霍红表示,H&M、C&A等品牌的市场表现还比较乐观。部分快时尚品牌涉足美妆、家居、餐饮等新领域,以提高销售额。Zara于2003年创立的Zara Home家居品牌,在2016年全球销售额达7.74亿欧元(约60.82亿元人民币),是Inditex集团旗下2016年度销售额增幅最大的品牌,增幅达16.2%。Old Navy的销售额也略有回升,其2016年销售额为68.1亿美元,较2015年增长2.1%,较2014年增长2.9%。

      轻奢业态究竟是什么?目前没有一个的权威定义。据iziRetail的定义,“轻奢”是国内市场对Coach、Michael Kors、Furla、Kate Spade、Tory Burch等品牌的特有称呼。而在国外,这一类品牌更多地被称为Contemporary Fashion(当代时尚)。日本管理学者大前研一在著作《M型社会》中谈到,全球化后,“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。而崇尚“无负担、有品质”的轻奢主义,正成为全球范围内的热议话题。

      轻奢业态近年来良好的销售业绩是最好的呈现。iziRetail的统计数据显示,截至2016年10月,Coach在中国有160余家线下门店,市场规模在轻奢品牌中位居第一。2016年Furla全球销售额为4.22亿欧元(约33.20亿元人民币),同比增长24.5%,其中亚太地区增长28.3%。

      轻奢鼻祖Coach有“300美元之王”之称,其近年来的业绩表现反映了轻奢市场的变化。2000年公司上市,并在上市后每年以20%-30%左右的增速快速发展,每年的营业收入也由6亿美元增长到32亿美元。2008年金融危机,Coach的营收出现了短暂的下滑,但在后金融危机时代,Coach快速发展并推动了整个轻奢行业的发展。2010-2012年间Coach年平均增速高达15%,是Coach发展的高峰期。

      不过到了2012年左右,Coach开始被MichaelKors赶超。2013年,Coach开始转型,定位为现代奢华,翻新40%的店铺。经过2014-2015年业绩下滑后,公司业绩从2016年第四财季开始全面复苏。公司2016财年第四财季盈利8150万美元,同比增长596.58%。公司2016财年第四财季营业收入11.55亿美元,同比增长14.99%,2016财年全年营业收入同比增长7.16%,净利润同比增长3.86%。第四财季Coach品牌同店销售终于录得2%的增长,其中电商的强劲表现贡献了1%的同店增幅,这也是该品牌过去三年最大市场首次录得正增长。

      除了Coach,真正将轻奢作为市场定位和营销,并真正开拓出一片“轻奢”市场的还有MichaelKors、KateSpade、FURLA等二线品牌公司。不过,Coach的近期并购使得公司最终成为美国唯一一个多品牌奢侈品集团。

      2017年7月12日,轻奢品牌COACH母公司公告称完成了对竞争对手KateSpade的收购,COACH所支付的代价为24亿美元。7月11日,Coach正式完成对Kate Spade & Company的收购,同时,所有Kate Spade&Company的股份于7月12日起停止在纽约证券交易所交易。对于此次收购,Coach预计,交易完成后三年内,将实现5000万美元的协同效应。同时,Kate Spade的批发渠道(折扣店为主)和线上渠道预计将对Coach 2018财年业绩的增长起到推动作用,并有望在2019财年实现双位数增长。

      关于中产阶级的定义,各方标准不一。按照麦肯锡全球研究所下的定义,中国中产阶层是年收入(按购买力算)在1.35万到5.39万美元(约合9万到36万元人民币)之间的人。而国家统计局则将中产阶层定义为年收入在7250-62500美元(约合5万-42万元人民币)之间。

      《福布斯》中国给中产定义是,生活在城里;25到45岁间;有大学学历;专业人士和企业家;年入1万-6万美元。这一人群数字在2010年达到3亿人,以每年一个百分点左右的速度增长,并迅速从沿海城市向内陆及二三线亿左右。

      总体而言,除了稳定的收入、资产以及良好的教育背景或者较高的社会地位外,追求健康、注重运动;旅游、购物、娱乐一个不能少;不失格调的生活品质;有、有礼仪、有素质;拥有良好的穿衣品味;重视上的追求等等均是中产阶级的表现。

      80乃至85、90后的年轻化“消费新生代”全面登上舞台,并成为社会消费结构和消费文化的主导力量,从以下维度来衡量群体特征:个性彰显、大部分受过良好的教育甚至国际化教育背景、从满足生活到创造生活转变、注重产品品质及品牌、能承受高水平的消费、偏精明和成熟。

      从中产阶层的消费观来看,已从基础满足开始讲求独特感受,过去买的是功能,现在更多考虑的是品质和服务。价格并不,也不盲目的追求所谓性价比,希望买到好的商品,接受优质服务,品质感、被尊重以及实现的创造是他们消费的初衷与目的。

      80后中产阶层这一类群体有着充足的信息来源,他们对品牌的认知更为深刻,国际品牌的范围、某个品牌的擅长风格,这些信息已经扩散到消费群体中。

      而据iziRetail的分析,部分快时尚品牌依附“盗版”国际大牌而起,在国人产权意识加强的新时期,这一类品牌自然会滑铁卢。此外,对性价比、品质和设计感的追求也是这一类群体的消费特征,H&M设计师产品线COS系列就颇受欢迎。未来零售业态发展,知名品牌不一定能获得消费者欢心,反而是高品质、强设计感的品牌能赢得市场。当这样一类群体成为消费主力军时,原创设计、相对年轻时尚、价格可承受的轻奢品牌就广受年轻消费群体的追捧。

      从去年起,国内很多购物中心与相对中高端的百货商场均出现了轻奢业态,这些商业综合体的一楼逐渐成为国际化妆品品牌与国际轻奢品牌的组合场,如朝阳大悦城、西单大悦城、上海来福士、深圳华强000062)茂业天地、成都太古里和汉光百货等。

      最终调研发现,如今,中国是轻奢品牌的主力市场之一。而此前,由于轻奢品牌在华门店数量较少、在华售价较高等因素,消费者倾向于选择海淘、代购等形式购买轻奢品。近一两年来,消费者对国内外购物时间差的态度、消费能力的提升、国内货品与服务质量的提高等因素则为轻奢品牌带来了春天。

      购物中心对轻奢品牌的调整迎合了消费者的需求变化,同时丰富了购物中心的业态品类以及提升购物中心差异化。与轻奢品牌相比,知名重奢品牌屈指可数,在市场购物中心数量快速增加的情况下,如果再持续引进这类品牌,将造成同质化更加严重,项目脱颖而出难度更大;因消费者需求的变化,造成通过这类品牌吸引客流难度增加,其为购物中心或者开发商带来的人流、物业增值等贡献率在降低。

      近年来,轻奢品牌正在上演着“大起大落”的商业故事,当下,Michael Kors成为了故事的主角。

      就在两个月前的5月份,另一轻奢品牌Coach宣布以24亿美元收购竞争对手Kate Spade,预计将在今年第三季度完成交易。

      接连收购的背后,则是轻奢产业的整体疲软和经营模式的转型。曾经业绩飙涨的轻奢大牌在2015年就露出了下滑的端倪,迅速调整的Coach今年开始回暖,而Michael Kors截至2017年4月1日的第四季度财报显示,期间净亏损2680万美元,去年同期净利为1.77亿美元。

      Michael Kors品牌的兼 CEO John D. Idol在财报出来后表示,将在未来两年关闭100至125店。同时,他把2018财年定位为过渡年,“我们必须要在这一年建立新的基准线,才可能重新回到长期增长的轨道上。”

      事实上,“轻奢”二字着重点仍在于“奢”。在品牌放低产品设计要求、着眼价格性价比、疯狂扩张店铺之后,“奢侈”的品质被淡化了,消费者也不愿为其买单。因此,“轻奢”的概念也受到质疑,对于贴着轻奢标签的品牌而言,产品的升级势在必行。

      从近期Michael Kors和Coach的收购逻辑来看,两大品牌相反。前者将更高端的奢侈品牌Jimmy Choo收入麾下,后者则买下了品牌度低于自身的同行Kate Spade。

      很显然,Michael Kors欲通过Jimmy Choo 来丰富自身的产品线,提升品牌地位。在Jimmy Choo寻求收购的过程中,Coach也抛出过橄榄枝,随后有消息称美国卡塔尔王室投资基金 Mayhoola、中国复星集团、中国弘毅基金与香水公司 inter-Parfums 联盟等参与竞购。最终,Michael Kors在争夺中获得Jimmy Choo芳心,也期待Jimmy Choo助其扭转糟心的业绩。

      Jimmy Choo是马来西亚华裔设计师周仰杰在1996年创办的鞋履品牌,10厘米的梦幻高跟鞋成为众多女生的梦想之物。已故英国王妃戴安娜和一众明星都是 Jimmy Choo 的顾客,在《都市》中的品牌露出更是扩大了Jimmy Choo的影响力。尽管创始人离开团队后,业界对于Jimmy Choo的产品褒贬不一,但是这并未妨碍Jimmy Choo的业绩上涨。

      多次易主的Jimmy Choo今年以来股价累计涨幅超过20%,市值约为7.71亿英镑,在全球拥有150多店,在亚洲和欧洲都表现强劲。女式高跟鞋之外,男士鞋履也颇受欢迎。

      反观Michael Kors的成绩,2017财年第一季度总营收为10.6亿美元,同比下跌11.2%。其主要市场美国和销售额同比下跌了18%至7.21亿美元;欧洲则同比下降了15.3%;唯一增长的亚洲销售额超过1.2亿美元,同比增加96.3%。目前,Michael Kors在全球已经有超过800多家店铺,其中欧洲有201家,亚洲228家,美国398家。

      一方面,众多打折店铺在挤压着品牌的利润空间;另一方面,大规模的缺少设计感的产品使得品牌的溢价缩水。尽管亚洲增幅巨大,但是营收占比较小,此外,以中国为例,在消费升级的当下,消费者对于产品和服务的要求也越来越高。

      财富品质研究院院长周婷告诉21世纪经济报道记者:“对于Michael Kors的收购,后续还要看公司怎么进行品牌区隔,如何往高端方向去做,并在定位、战略上进行优化提升。这些都是。”

      此时的Michael Kors正在经历Coach此前的阵痛。Coach在经历了起伏后,从产品定位、线下门店、营销渠道等方面进行调整,重回盈利轨道。在2015年初,Coach收购了高档女士鞋履品牌 Stuart Weitzman,交易价为 5.74 亿美元。根据Coach2017年第二季度财据,Stuart Weitzman净销售额为1.18亿美元,同比上升26%。

      谈及Coach买下Kate Spade,周婷分析道:“也许基于财务角度,公司有自己的考量,但是基于市场角度来看,这并不是一个合理的收购。收购一个本身不成功的奢侈品牌,如何利用它来补充自己的产能和渠道?现在Coach做产品研发升级,整个品牌正在向上走,但是容纳了一个走下坡、比它档次还低的品牌,对本身品牌的建设并没有帮助。”

      在周婷看来,轻奢品牌如要重塑高端形象,并购还将持续。“不排除Michael Kors再收购其他奢侈品牌,公司也许会形成一个集团化的模式。而现在正是买品牌的好时机,因为品牌价值开始被低估。”

      曾经被称为轻奢巨头的Michael Kors、Coach、Kate Spade等都经历了快速上升和下滑的周期。其中,尤其迅猛的Michael Kors和Coach两大品牌均步入转型期,从势头来看,由“轻奢”往真正的“奢侈品”品牌进化。

      从轻奢品牌一开始打出“可负担得起的奢侈品”时,周婷就认为:“所谓轻奢品牌建立轻奢集团是不成立的商业模式,因为轻奢就是一个伪概念,实际上是时尚品牌基于大牌的设计,以三流的价格来吸引大众消费群体。就中国市场来说,刚开始大家对品牌不了解,国内奢侈品市场也比较初级,因此所谓高性价比的奢侈品能够打动中国消费者。但是现在看来,这已经是过去时的商品模式。”

      换言之,低价换市场的奢侈品之道如今已经走到了瓶颈之处,其商业模式与奢侈品固有的属性形成冲突。

      “轻奢品的概念很快会消失,大家会发现真正的设计元素大牌才有,真正的奢侈品牌提供的产品和服务体验是更好的。消费者最终会基于产品和服务去选择,会’产品服务价格性价比’,而不是轻奢所立足的’品牌价格性价比’。同时大牌也在进行全球议价一体化,国内外价差正在缩小。”周婷表示。

      但是,这并不意味着这些品牌就已经没有市场,就国内市场来看,高端电商平台走秀网相关负责人向21世纪经济报道记者透露,轻奢品牌如Michael Kors,Calvin Klein,MAX&Co.在上半年的销售榜单上占据前排,销量较去年同期增长30%。

      同时,她也表示,实际上消费者不再在意产品是否为轻奢品牌,“消费升级下,年轻一代的消费者对于小众、个性化品牌的喜好正在替代对传统奢侈大牌的追捧。走秀网APP上,Alice+Olivia,Three Floor,Self-Portrait等设计师品牌越来越受欢迎。另外,像Golden Goose、Veja这样有很强的特色的小众品牌销量直线上升。此外,北欧品牌也吸引了大批消费者粉丝。用户购买的价位主要集中在1000至3000元之间。”

      随着消费者需求的变化,多元化、个性化正在成为奢侈品的转型方向。“品牌价值在严重降低,消费者不再为品牌溢价买单了。因为奢侈品牌将来会更多地转向定制产业,定制会产业化、规模化发展。而且很多奢侈品牌在重新恢复自己的定制业务,甚至有的品牌销售业绩高达70%都是来自于定制业务。”周婷说道。

      根据财富品质研究院发布的《2016中国奢侈品报告》,未来品牌将呈现结构。顶端是高端设计师品牌,中间层是传统奢侈品牌,最底层则是传统大众品牌。其中,定制产品按照高中低端也分布在三个层次当中。现有的轻奢品牌或往上奢侈品牌、高端定制,或继续往下进入大众品牌,而以轻奢走大众线的模式已经被验证不可持续,从产品、品牌开始升级或是赢得消费者的最佳径。

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      12:43:37上证本身即弱于创指,且形成空头趋势,即便是创指早盘也提示了有可能冲高回落,最终回踩五日线,不过由于跌幅度较大,现已回踩五日线,所以下午主要是看创指能否在支撑位附近先于大盘企稳

      12:43:21大家减仓,今天控制风险为主,市场偏向,我们之前的观点是大盘股调整,风格可能切换到小票,但现在来看,切换难度较大,所以先控制风险,等市场的机会出来的时候再跟进。

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