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用“香水效應”奢侈品牌?

  • 发表日期:2019-02-07 19:24 |
  • 来源 :未知 |
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  •   從淡化LOGO到降價親民,為了扭轉頹勢,奢侈品牌這幾年可是沒少下功夫,如今他們又打出了“香水”牌。

      借著全新的香水總部啟用,幾天前LV正式宣布將著手開發香水業務,計劃在今年9月發售屬於LV的獨特香水。這也成為繼Valentino、Fendi、Burberry和MiuMiu等奢侈品牌之后,近年來又一個推出自己首款香水的品牌。幾乎算得上是“前后腳”,以Polo衫聞名於世的Ralph Lauren日前宣布要一口氣推出10款不同的香水。對於大牌們不約而同的“香水行動”,業內人士給出的解讀很直接——就是為了帶動集團銷售,讓財報“不那麼難看”。

      經濟學上,有一個現在普通消費者都耳熟能詳的原理,叫“口紅效應”,說的是因經濟蕭條,作為“廉價的非必要之物”的口紅反而熱賣。從某種意義上來說,“香水”與“口紅”有著異曲同工之妙,甚至可以說是“有過之而無不及”。

      相比於奢侈品牌旗下的絕大多數產品,香水往往單價較低且主打所謂的經典款,因而很容易就被作為奢侈品的入門級產品獲得更多普通消費者的青睞。更何況如果不是太過講究的話,它的易使用性甚至比口紅還要高——光買口紅而不配任何一點彩妝總歸還是怪怪的,相比之下噴點香水可就隨性多了。當然,更重要的一點還在於,香水是奢侈品牌眾多產品線中公認利潤率最高的商品之一,並且也是為數不多依然以授權代理方式為主進行銷售的產品。更廣的渠道、更高的利潤,自然也就有了更可觀的銷售動力和銷售業績。

      就拿愛馬仕來說,在其創下銷售額歷史高值的2013財年,盡管香水在銷售總額中的佔比隻有6%,但增長率卻高達29%,是品牌所有品類中增長最快的。而類似的狀況也發生在不少其他奢侈品集團內。

      對於陷入低谷的奢侈品牌而言,小小的香水或許確實能帶來不錯的提振作用——無論是從感官體驗來說,還是從銷售、利潤貢獻來說,甚至還有可能引發連鎖反應,吸引更多新顧客嘗試更多產品線。但我覺得,想要真正幫助品牌走出低谷、再續輝煌,它多少顯得有些杯水車薪,尤其是在中國這樣一個缺乏香水文化和消費習慣的市場。

      但不管怎樣,品牌有意願並且努力從產品線、產品本身入手來嘗試改變總是一樁好事,並且希望這樣的嘗試越多越好。說不定哪一天,這樣的新鮮感越來越多,量變還真帶來了全新的質變呢!

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