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大白兔奶糖香水、青岛啤酒卫衣、周黑鸭口红……这些“网红”背后

  • 发表日期:2019-06-07 12:02 |
  • 来源 :未知 |
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  •   大白兔奶糖香水、英雄墨水鸡尾酒、六神花露水鸡尾酒、青岛啤酒卫衣、、老干妈卫衣、周黑鸭口红……这些都是天猫一手促成的跨界合作,其中既有老字号,也不乏新品牌。涂焯作为天猫快销大食品品牌营销专家,直接参与了这些品牌的跨界合作。近日,他与记者分享了这些“网红”诞生的奥秘。

      涂焯说,这些跨界合作根本上是一种IP运作,只是方式不同,“有的是不同IP合作,有的是不同品类合作,有的是不同场景合作,但核心是一致的,即通过IP运作,扩大IP影响力。”

      其中,老字号进行IP跨界合作,最主要的目的是收获年轻的消费群体,“老字号的消费群体往往年纪偏大,即使像大白兔这样伴随70后、80后成长的品牌,当时的消费群体如今有不少已经‘四十不惑’;但通过与年轻品牌的跨IP和跨品类合作,可以将对方的消费群体变成老字号的潜在消费群体。”比如大白兔香氛产品合作伙伴气味图书馆的消费群体以90后、00后为主,大白兔与其合作,能让更多的年轻人接触到这个老品牌,同时,原有的消费者也能感受到老字号积极创新的努力。

      从市场反响看,不少老字号的跨界IP运作可以取得口碑和销售的双丰收。以大白兔为例,大白兔奶糖的甜浓滋味被融入气味图书馆的香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰等产品中, 5月23日在天猫线万余件;热度延续到了天猫618——同系列香氛礼包1000套在6月1日开售2分钟就被抢光。还有半年前与美加净合作推出的奶糖润唇膏同样抢手,第一批920支润唇膏上线预售半分钟就告罄,隔日追加的一万套两支装组合也在3个小时内售罄。

      除了这些跨界产品,大白兔自身的拳头产品奶糖销售额也很喜人。天猫上的大白兔旗舰店上线才两个月,吸引客流是新店的主要目标。在跨界香氛产品的助推下,5月23日当天线%;而且后台数据显示,线岁的学生、女白领为主,而大白兔在线岁以上的女性。可见,大白兔借助跨界IP合作确实收获了不少年轻的消费者。

      老字号的跨界创新赢得了市场的关注,但并非每一次都能得到市场点赞。这一次大白兔奶茶店的,就反映出老字号的跨界运营还有改进空间。

      “大白兔奶茶就是普通的奶茶,除了包装,饮料和大白兔没有斑蝥前关系,上当了”;“就是很一般的奶茶加个大白兔的包装,可气的是门口几十个黄牛炒卖奶茶”;“奶茶味道还行,但好像和大白兔没半毛钱关系”;“口感就是普通奶茶的味道,茶味较重,没有大白兔奶糖的牛奶味”……这些都是网友通过点评网站对大白兔奶茶发表的看法。从网友的反馈意见看,都觉得大白兔奶茶店的创意很好、很吸引人,可是奶茶本身与大白兔没什么关系。

      产生这样的结果,与这一次的跨界合作方式不无关系。大白兔在此次合作中主要采取了授权的方式,即将IP授权给合作伙伴,包括大白兔的品牌、包装设计等。但在具体的产品研发和运营中,大白兔介入得并不多。

      “跨界合作不是简单的IP联合,也不是简单地授权,而是要充分考虑不同IP、不同品类产品之间的关联性,在供应链上进行深入整合。”涂焯说,在天猫促成的跨界创新中,老字号和新品牌的合作都是深入的,“比如我们在考虑跨界时,也会考虑双方的供应链是否能支撑这样的联合、是否有的能力。比如,鸡尾酒品牌能否根据老字号的产品特色进行新品开发、香氛品牌是否有能力复原老字号的味道,等等。IP形象只是跨界产品的外在表现,而供应链的结合才能体现IP的内涵,实现合作双方的共赢。”在天猫618前推出的跨界新品中,销量和评价双高的冷酸灵火锅牙膏、云南白药跨界潮包都是如此。

      他还,老字号进行IP运作可以借助大数据时代的各种技术,有的放矢。首先,可以通过大数据来决定“找谁合作”,“很多老字号的跨界合作都参考过天猫线上消费数据,从不同IP的数据看两个品牌是否有关联度,包括品类和消费人群是共通的还是互补的、购买过A品牌或品类的消费者是否会关注B品牌或品类的产品等。”所有成功的IP合作都不是“拍脑袋”或“生搬硬套”的结果,而是在产品、服务开发之前,就有大数据作为支撑。

      其次,成功的IP合作大多涉及供应链,也可以用大数据控制成本。涂焯说,很多老字号的跨界产品会采取预售或者限量销售的方式,这些都与成本控制有关,“不论对老字号还是对合作伙伴来说,理想的跨界合作都不是‘亏本赚吆喝’。通过大数据预判市场前景,包括具体的销量,再根据销量反推成本,最后确定怎样实现,这样才能花较少的成本实现合作双方的共赢。”

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